El poder de las buenas ideas

Los mejores creativos argentinos reflexionan sobre los politicos, el consumo, la competencia y la etica. sus propuestas para "vender" una marca pais
Schussheim, Vega Olmos, Wilhelm, Anselmo, López Rossi, Bayala, Di Nardo, Figueroa Reyes, Pérez, Kepel, Mollá y Del Campo

No es tarea fácil reunir en un estudio a los más destacados creativos argentinos de ayer y de hoy, a los que inspiran y "aportan su magia" para que la publicidad argentina sea respetada en todo el mundo. No es tarea fácil reunirlos y hasta pedirles que se disfracen para una foto colectiva. Y, sin embargo, la convocatoria, inspirada en un pequeño libro, Mocasines blancos, que reúne sus historias a modo de homenaje, es sorprendentemente exitosa.

Los primeros en llegar a la cita son Damián Kepel y Fernando Vega Olmos. Look Calamaro y actitud relajada, Kepel es considerado por sus pares "un tipo que, cuando todos trabajan desde la angustia, él labura desde la felicidad". Un tipo feliz, nada menos. "Lo que pasa es que es de Racing", dice Vega Olmos (51). Correcto, simpatiquísimo, bronceado "de navegar en la cama solar" y declarado hincha de Boca, muchos de los que esta tarde posarán vestidos de riguroso negro y mocasines blancos o vestidos al mejor estilo Mad Men (la serie de TV ambientada en los 60 cuyo protagonista es un alto ejecutivo de la publicidad, de la que varios de ellos son fanáticos; ver recuadro) lo ven como un referente. Para el propio Kepel -que está por cumplir 40 pero pide que pongamos 39, "porque cumplo en febrero", Vega Olmos -o "Fer"- ha sido uno de sus maestros en el oficio de ser creativo.

Son tres las generaciones de publicitarios argentinos que se reunirán aquí esta tarde. Vega Olmos pertenece a la segunda, se formó con los recordados David Ratto y Hugo Casares, de quien fue socio (ver recuadro Los mejores). Si hay un estilo distintivo de la publicidad argentina en el mundo, es casi un hecho consensuado que sus padres fueron Ratto y Casares, que hicieron escuela durante la época de "la revolución creativa", mucho antes de que Ramiro Agulla y Carlos Baccetti iniciaran -en los años 90- una nueva "era de oro" en la publicidad local. Hoy, sus discípulos cosechan premios Clío y Leones en Cannes, y para muchos Buenos Aires se consolida como una de las capitales creativas del mundo, junto con Londres, Amsterdam, y Nueva York.

Sobre las 15.30 llegan Jorge Schussheim (69) y Carlos Bayala (40); luego, Pablo del Campo (43), Joaquín Mollá (40) y Carlos Pérez (39). Unos por escalera, otros por ascensor. Algunos con bolsos, otros colgados de sus celulares. Se suman Omar Di Nardo (63), Raúl López Rossi (56), Maximiliano Anselmo (41) y Sebastián Wilhelm (37). Un grupo de señores muy coquetos, muy amables y muy pendientes de la foto.

Señalado como "el creativo más culto de todos", Schussheim, músico, guionista, chef y publicitario de la primera ola, advierte enseguida que tiene poco tiempo, que lo espera su nieta Sofía (aunque después se quedará hasta el final de la nota). También dice que no se cambiará de ropa, salvo los zapatos que lleva por los mocasines, claro.

¿Por qué los mocasines (de todos) son blancos? "Porque son un objeto que al mismo tiempo es muy kitsch y elegante. Un producto ideal para una publicidad de la década del 70, un momento en que los creativos eran amigos entre sí, más allá de la competencia", dice Wilhelm, el más joven entre los presentes, tan precoz en su carrera que a los 25 años ya era director creativo en la agencia de Agulla & Baccetti. Editó Mocasines blancos (libro de circulación restringida en el ambiente publicitario, al que pertenecen las fotos individuales de esta nota) junto a Maximiliano Anselmo, su socio en la agencia Santo, con el propósito de reunir a los creativos argentinos de todos los tiempos "que dieron un paso" en la publicidad. Maestros, referentes, ganadores en su época en un campo de batalla donde el arma principal son las ideas. "Los argentinos nos la pasamos desmitificando. Nosotros, al revés, buscamos mitificar. Con los mocasines quisimos mitificar a un montón de tipos que hacen o hicieron cosas buenas", dice Anselmo, otro "egresado" de la escuela de Agulla y Baccetti.

¿Qué harían estos tipos que entrenan su creatividad para vivir, estos embajadores del talento nacional, si tuvieran que promocionar el producto "Argentina", ese país que desmitifica?

"El primer paso es vendérnosla a nosotros mismos. Romper ese escepticismo exagerado que tenemos respecto de nuestra propia marca. Tenemos que pensarnos como país y como marca en cada gesto individual; no hay publicidad peor que ir afuera y hablar mal del propio país", opina vía mail Leandro Raposo (37), desde España..

"Yo diría que la Argentina es mucho más que vino, soja y carne. Hay que apostar a ser una potencia en ideas. Los argentinos somos creativos ,pero no siempre nos permitimos soñar. Yo veo que hoy hay poca gente soñando en el gobierno. Al revés que en Brasil, donde son imaginativos? ¿quién se te para adelante cuando creés en lo que estás haciendo?", redondea Anselmo, y la verdad es que no suena nada mal como eslogan publicitario.

Pero Juan Carlos Colonesse, el creador del mítico "shock" que impulsó a Susana Giménez, parece tener otra visión de la marca: "Creo que éste no es el momento de vender".

En un rincón del estudio, Del Campo, Mollá y Pérez charlan como en un reencuentro de amigos. La última vez que se vieron fue de casualidad, en el free shop del aeropuerto de Ezeiza, cuentan. Es que viajan -y mucho- los creativos argentinos; el mundo los reconoce, son premiados en festivales, son convocados para ocupar altos cargos en las mayores agencias internacionales. "Nosotros nos formamos en un contexto de poco tiempo, mucho cambio y necesidad de reacción inmediata. Y aprendimos a reaccionar", dice Del Campo, a modo de explicación. Habla rápido, como para enfatizar la idea. Y Pérez, de todos ellos "el intelectual" según el libro, de la tercera generación pero con los modales de un caballero de otro tiempo, repite gentil los tres factores que según su colega contribuyeron a diferenciar por su talento a los publicitarios locales.

"Miramos siempre lo que pasa en el resto del mundo, con la sensación de que el centro está en otro lado, y con ganas de salir; por eso no nos cuesta entender y actuar en otros mercados", agrega el actual presidente del Círculo de Creativos, mientras Del Campo muestra orgulloso el traje que se pondrá más tarde, un impecable Armani que compró para cumplir con el dress code de la fiesta de 75 años de quien, junto con Vega Olmos, fue su maestro, Casares ("venite de rayado", recuerda que le dijo).

"Casares, Ratto, otros que hoy están en la foto, como Vega Olmos", dice Rodrigo Figueroa Reyes cuando se le pregunta quiénes han sido sus referentes. Con su agencia, Fire, introdujo una nueva regla en el juego de la publicidad: que desde el entretenimiento "también se pueden comunicar valores". Así creó la radio Kosiuko; el ciclo de unitarios Numeral 15, auspiciado por una empresa de telefonía, y hasta una novela para una marca de productos de limpieza.

"No sólo los publicistas somos creativos. Yo creo que hay un gen argentino, que también se ve en el cine y en la TV, con tipos como (Sebastián) Ortega o (Pablo) Trapero." En eso coincide Mollá: "Este es un país en el que la gente común disfruta y se interesa por la publicidad", dice, algo tímido para ser quien se animó a largarse solo (o no tan solo, porque lo hizo junto a su hermano José) y poner una gran agencia, la primera argentino-norteamericana, sin cumplir con los pasos tradicionales en la carrera de un publicista.

"También es cierto que éste es un mercado muy chico, con muchas agencias buenas. Acá todos admiramos el trabajo de los otros; la competencia retroalimenta la mejora, nos enorgullece y también nos impulsa a salir", apunta Del Campo, quien logró una hazaña impensada: que Roger Federer y Rafael Nadal jugaran en una cancha mitad césped mitad polvo de ladrillo.

"Los argentinos tenemos talento, hambre, nunca perdemos el contacto con la realidad y, a pesar de que somos famosos en el mundo por nuestra relación con el ego, tuvimos durante muchas generaciones el ego justo como para tratar de mojarle la oreja a la generación anterior, pero no tanto como para no idolatrarlos, escucharlos y aprender de ellos", dice Raposo. "Mezcla de intelectual de Recoleta y filósofo de Barracas", fue el responsable de darle a la publicidad argentina un relato que la acercó al cine, como en aquel comercial para Renault en el que un chico tentado para venderle su alma al Diablo terminaba por dar un volantazo al grito de "¡Sos vos el que no sabe nada... de autos!".

Hubo, además, condiciones económicas que favorecieron el boom de la publicidad argentina: en los 90, al talento se le sumó la plata del uno a un, que posibilitó el desembarco de muchas agencias locales en otros mercados. "Pero después de la crisis de 2002 demostramos que también había talento puro, que no eran necesarias las superproducciones para destacarnos", dice Figueroa Reyes. "Los 90 fueron dispendiosos, derrochadores, de una pretensión injustificada, y la publicidad argentina de esos años lo reflejaba: era muy buena, pero irremediablemente adolescente", opina Pérez, para quien "el 2001 marcó un punto de inflexión, y hoy los creativos del país están mucho más atados a la realidad".

Cuando la campaña es politica

Las aguas se dividen cuando se habla de política. Están los que han hecho varias campañas, los que sólo alguna vez intervinieron en el "detrás de escena", por convicción, y los que dicen que nunca lo harían. Kepel, por ejemplo, trabajó con Daniel Filmus desde que era ministro de Educación y también cuando fue el candidato kirchnerista a jefe de gobierno porteño. "Daniel me parece un tipo distinto en política y por eso lo ayudé cuando fue candidato. Me pareció interesante sentarme en la misma mesa con la gente que maneja el país."

Figueroa Reyes dice que asesoró, "muy de costado", a Mauricio Macri, pero que no le interesaría trabajar de lleno en una campaña política -"para eso está Ramiro (Agulla)"-, ni "vender" a un candidato en quien no creyera: "No haría trabajos para los Kirchner, porque no me identifico ideológicamente con ellos; en estos años se degradó la democracia".

"No haría una campaña política; por una cuestión de principios -dice Pérez-. Al menos no mientras no haya una ley que garantice la transparencia de los fondos de campaña. No es lo mismo que hacer publicidad; es propaganda. Y no creo que se deba tratar a un candidato como si fuera un producto publicitario, algo que ha ocurrido, por ejemplo, con (Fernando) De la Rúa" (cuyo famoso "dicen que soy aburrido" tiene el sello de Agulla).

Vega Olmos hizo la campaña de Graciela Fernández Meijide para la interna con De la Rúa y colaboró activamente con David Ratto. "Hice la campaña de Fernández Meijide, la que decía «Es ella», ?y no fue ella. Con Ratto hacía discursos para Alfonsín. Una vez, para un brindis de fin de año, yo estaba tirado en mi cama viendo televisión y aparece la Cadena Nacional. Empezó a hablar Alfonsín y pensé «esto lo tengo, en algún lado lo escuché». ¡Estaba diciendo algo que había escrito yo! Me asustó un poquito. Me asustó esa capacidad enorme que tenía Alfonsín de comunicar cosas como si fueran de él."

Di Nardo dejó una campaña a medio camino, la de Duhalde y Palito Ortega en 1999: "La abandoné. Y se la di a López Rossi para que la continuara. Yo no me llevo bien con los políticos. No me gustan. No puedo trabajar con una mentira. Es un problema de fe".

"Hay una responsabilidad porque estás siendo parte del mensaje que estás dando -acota López Rossi-. Creo que no debemos hacer publicidad de cualquier cosa."

Raposo comparte esa mirada. "Uno puede hacer una campaña de una mayonesa aunque consuma otra, pero sería muy deshonesto hacer una campaña política de un candidato al que no votaría", dice quien colaboró en las presidenciales para Cristina Kirchner. "A veces pintan a los publicitarios que participamos en política como una especie de Maquiavelos modernos que intentamos engañar a la sociedad vendiéndole un candidato como si fuera una gaseosa. ¡Como si tuviéramos ese poder!"

"A mí me divierte sentarme a hablar con políticos y darles gratis mi punto de vista, aunque no me gusta trabajar con ellos", aporta Bayala, y genera la réplica de Schussheim: "La próxima vez que te encuentres con un político, me lo mandas a mí que yo le saco guita y después la repartimos..." (risas).

Juego de hombres

Ya están producidos para la segunda serie de tomas. Sombreros estilo Rat Pack, tiradores, chalecos, moños, pipas y corbatas finitas, casi todos resisten entre bromas la larga sesión. A Bayala le quedan chicos todos los zapatos: optó por ponerse unos a modo de chancleta. Mientras Di Nardo prueba sombreros, Del Campo se mira en un espejo imaginario. Kepel se apropia de una escalera a la que se sube enseguida y parece feliz. A un costado, López Rossi ensaya poses con un habano y habla con Vega Olmos de los últimos capítulos de Mad Men.

A algunos les preocupa que en la nota figure su edad. Otros se ocupan de la actitud en las fotos. "Salgamos serios en alguna, basta de hacernos siempre los graciosos", dice Mollá, que intenta ordenar al grupo, mientras Vega Olmos promete dejar de reírse. Alguien propone que posen como el pensador de Rodin. Varios sacan pecho y entran la panza. Uno comenta: "Esto parece la tapa de Vanity Fair".

Anselmo, canchero, no se queda tranquilo ni se ubica en su puesto hasta no ver desde afuera el armado que propuso el fotógrafo. "Te tapo un poco porque soy muy grosso de espalda", le dice uno a Schussheim, que vuelve a acomodar la tarima sobre la que está parado. "Cara de sa-tís- fac-cion, con acento en la i", dice Bayala para animar al equipo que posa para la tapa de LNR. Lo hace con el mismo tono de aquella frase de su autoría que todavía repiten muchos jugadores amateurs antes de salir a la cancha: "No me pidan que cabecee?"

Y es un clima como de partido de amigos, muy masculino, porque ni en esta foto ni en el libro hay ninguna mujer en primer plano. Las mujeres asisten, acompañan, o miran desde afuera. Varios de los presentes reconocen en Mónica Muller a una gran creativa, aunque luego decidiera dejar la publicidad por la medicina.

"No es que al género femenino le falte sensibilidad; al contrario. Es que los hombres tenemos la piel más densa para soportar la brutalidad de esta carrera en la que te toca convivir mucho más con la frustración que con el éxito, porque es mucho lo que queda en el camino hasta que un trabajo sale a la luz", dice Anselmo, responsable junto a Wilhelm de rotundos éxitos, como el del comercial de "La llama que llama". Y agrega otra explicación: "Los hombres nos mantenemos niños por más tiempo, somos más chiquilines, nos gusta jugar, y eso ayuda".

Pérez tiene otra explicación: "Esta es una actividad machista. Se prejuzga que las mujeres no saben manejar el talento, o que tienen menos tolerancia a la frustración. Se dice que no se puede trabajar con mujeres porque se ponen a llorar cada vez que les rebotan un proyecto, y causa risa".

Gracioso es también que la de ellos sea la única actividad cuyos integrantes se autodefinen como "creativos". "Es un adjetivo que se puede aplicar a todas las profesiones del mundo. Es incómodo decir «soy creativo». Nunca me presenté así; yo soy redactor. Redactor publicitario", dice Kepel. A Schussheim le pasa algo parecido: "A mí la palabra creativo nunca me gustó, la acepto porque es la de uso en el gremio. Pero nosotros somos creadores de ideas, de branding, de marcas. Somos tipos que entendemos problemas de mercado y que damos ideas para ayudar a resolverlos con la publicidad", dice.

"Creativos somos todos -opina Di Nardo-; lo que pasa es que nosotros practicamos. También se dice «corredor», y todos corremos..."

Por Any Ventura y Mercedes Funes
revista@lanacion.com.ar
Producción: Baby Padilla


Más datos: www.creativosargentinos.org
www.santobuenosaires.com
www.casaresgrey.com
www.fire-advertainment.com
www.bbdoargentina.com

Esa cosa magica

"Para mí no hay éxito si el producto no se vende ­-dice Vega Olmos-. La publicidad es una actividad comercial. Será más o menos artística que otra, pero funciona en la medida en que se produzca esa cosa mágica que tiene que ver con la creación de una marca."

"Nuestro rol fundamental es hacer lo que no pueden hacer los fabricantes -agrega Kepel-. Porque todos los productos del mundo son muy parecidos. Tratamos de que en la cabeza de la gente cada marca tenga su lugar. Para eso hay investigaciones, estudios para saber a quién le hablás. Incorporar un poco de cada disciplina es lo que hace que esta profesión sea interesante".

-¿Qué es lo peor que les puede decir un cliente, aparte del "no"?

Vega Olmos: -Con el "no" empieza la reunión. Es difícil que un cliente diga que sí fácilmente. Todos los clientes argentinos hoy son buenos clientes. Entendieron de qué va. Uno tiene que lograr que el producto sea famoso.

-¿Han ganado dinero en esta tarea?

Schussheim: -Sí... en una época la publicidad era muy rentable. Eso se terminó hace unos veinte años. Aparecieron los grandes compradores de medios y los anunciantes encontraron otra manera de canalizar sus pesos. Y las agencias dejaron de ganar los márgenes que teníamos antes.

-¿Qué es más inspirador, la crisis o la bonanza?

Di Nardo: -La crisis, la crisis me abre la cabeza, y si no hay crisis yo la invento. Lo peor que me puede decir un cliente es "no me gusta" y que no me fundamente el porqué. Continuamente me pasa.

-¿Qué es lo peor que les ha dicho un cliente?

Bayala: -Lo peor y al mismo tiempo lo más acertado es decir "no me gusta" o "no me parece suficiente", "no me resulta audaz". Creo que las provocaciones que vienen de "no estás siendo lo suficientemente ambicioso" son las más ofensivas. Porque me dejan cortito.

Schussheim: -Yo diría que son las contrarias de las que dice Bayala porque antes la crítica era "esto es demasiado audaz". Muchas veces ocurrió que mi cliente no comprendía que era el momento de ser audaz. Cambiar los paradigmas, romper lo esperable. Por eso los creativos tenemos nuestras mejores ideas en el tacho de basura.